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化妝品行銷:征服愛美女性的荷包
2009/9/9

化妝品市場的戰國時代,行銷企劃扮演舉足輕重角色。別以為這份工作只要打扮漂亮,每天有用不完的化妝品;誠如克蘭詩行銷企劃經理陳靜怡所說,「想進來,就要不怕超時工作、找不到男友!」

撰文◎吳佳音 攝影◎黃雅秋


 

 化妝品品牌琳瑯滿目,在白熱化競爭的市場中,克蘭詩成功撩起女人對美麗的渴望,成為「蘋果光」、「纖體產品」的代名詞,背後的操盤手就是克蘭詩行銷企劃經理陳靜怡。

 剛踏進化妝品行業時,陳靜怡曾在雅芳任職5年,由於雅芳走直銷路線,相當重視客戶經營,讓陳靜怡在會員耕耘上,學到完整的功夫。


 從雅芳每年調查中,陳靜怡得知,都會女性購買化妝品時,極其重視品牌,因此興起轉往專櫃品牌的念頭。
 當她到伊莉莎白雅頓應徵時,面試主管對於直銷出身有所疑慮,陳靜怡不惜降低薪資,告訴對方「等我表現好再加薪。」就連主管坦言,單一品牌代理商不容易談百貨公司的櫃位,也沒有太多預算可以廣告,都沒嚇跑陳靜怡。
 一年半的時間,陳靜怡把雅芳學到培養客戶的那一套功夫,用到專櫃品牌來,為雅頓成功建立了紅門會員制度(red door),抓住主力客戶,還以美白膠囊重新為雅頓打響名聲。
 2002年加入克蘭詩後,陳靜怡更靠著獨家的蘋果光筆、超勻體精華、超V形緊容露等非主流產品,為克蘭詩另闢一片天,從撤櫃邊緣的谷底,排名連年大幅躍進。     

                                                        
 產品上市前置作業繁雜

 要成功建立一個化妝品品牌,背後要付出相當大的心力。化妝品的行銷企劃工作,包括了商品企劃、品牌企劃與商品開發,每個部分環環相扣,新品上市前置作業尤其繁重。
 陳靜怡表示,新產品上市前兩年,行銷部門就會得知,必須先蒐集各種有形、無形的資料,預測每個月的銷售量。同時,還要找出產品概念、為產品定調、中文化,連訂價、廣告等都要鉅細靡遺。廣告要下在哪些媒體,都得進行精確的評估。
 如果總部允許找當地代言人,就要在有限的預算內,挑出最適合的代言人拍廣告。
 產品上市前的工作負荷更重,要決定是否做試用品、廣告文案撰寫、記者會如何呈現、發表會的道具製作、爭取宣傳露出的機會等,每個細節都足以讓行銷部門人仰馬翻。
 近年來,台灣化妝品界競爭激烈,通路成了一決勝負的殘酷舞台。如何提出成功的特惠組,滿足各家通路獨家商品的要求,更是化妝品行銷人員的一大挑戰。
 而在會員經營上,陳靜怡也絞盡腦汁,設計會員禮,擄獲眾家姊妹的心。有一次設計了刻有會員英文名的專屬皮繩手機吊飾,光是回收7萬多名會員的英文名字就是大工程,「其他品牌都不敢相信我們做得到。」
 陳靜怡說,流行敏銳度高,有創意與想像力,而且細節執行力強,才能在這個行業生存下來。

 
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