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戈賓公司董事長陳俞璇:青出於藍的接班人
2011/8/9

27歲芳齡,就接下家族事業的董事長大位,憑著獨到的市場眼光,陳俞璇讓漸染暮氣的老牌企業脫胎換骨,搖身一變成為年輕流行時尚的先鋒。

全版彩頁廣告上,身著低腰牛仔褲的藝人小S巧笑倩兮,自信滿滿地展示玲瓏有緻的下半身曲線。

原來,牛仔褲不只是隨性,更可以性感。

這款名為「新美尻」的牛仔褲,正式點燃修飾型女性牛仔褲市場的戰火,自此以降,各家開始大打機能牌。而引領這股流行風潮的,正是不到30歲的戈賓公司董事長陳俞璇。

在秋冬商品發表會上,主持人介紹陳俞璇出場時,形容她是「辣妹董事長」。

擁有窈窕身材的她,一張瓜子臉配上靈活大眼、甜美酒窩,走在路上很難讓人不行注目禮。

接受採訪拍照時,陳俞璇一身芥末黃上衣,搭配黑色圓珠長項鍊,加上自家當紅的牛仔褲,跟一般大學生沒有兩樣。廣告商領航迅馳整合行銷副總經理胡國驊笑說,她平常都是T-shirt搭牛仔褲,更像清純的大學生。

光憑她纖細柔弱的外表,很難想像這樣一個嬌嬌女,居然是一家營業額達5億元的公司的操盤手。

接班,是個美麗的意外

接掌家中事業,從來就不是陳俞璇的生涯規劃。高中時代的陳俞璇,每逢百貨公司週年慶,公司人手不足時,就經常到專櫃幫忙,但她從未想過接班一事,淡大會計系畢業後,她本來打算進入人壽公司當會計,在雙親極力勸說下,才決定回自家公司幫忙。

戈賓創辦人陳文福,也就是陳俞璇的父親,自認對流行趨勢的敏感度不如年輕人,加上當時身兼彰化縣福興鄉鄉長、全國跆拳道協會理事長,常分身乏術,於是興起大膽放手交給年輕一代的念頭,希望能藉此更貼近消費者的需求。

對一般白手起家的老闆來說,辛苦創立的事業,重要性絕不亞於親生子女,要輕易把擔子交給沒有任何經驗的年輕人,哪怕親如子女,也都會躊躇再三。但胡國驊形容,陳文福跟一般企業主不同,他很願意給年輕人機會學習。

老一輩夠豁達,年輕一輩的又有膽識,2003年年底,陳俞璇自父親手中接下董事長一職時,她才26歲。

基層做起,從頭操練

陳文福強調,並不是因為陳俞璇是他女兒,所以貿然交棒,而是觀察許久,確信她有能力接班,才把經營權交出去。

陳俞璇每年都跟著父親跑日本參加商展,從小身處流行的第一線,培養了她對流行的敏銳度。此外,早在接班之前,陳俞璇就在戈賓待了兩年,歷任財務、廠務、設計、業務等基層工作。加上陳文福仍居幕後充當顧問,公司亦有經驗豐富的老臣從旁輔佐,陳俞璇接班之路走得相當穩當。

眼光精準行銷大膽 投下震撼彈

而陳俞璇也絕非只是個掛名的虛位董事長而已,她以精準獨到的市場眼光,為戈賓這個保守的老企業注入新的活力。

台灣市場雖然早就引進專為女性設計的牛仔褲品牌,但並不特別強調修飾機能,可以說直到陳俞璇引進日系品牌Brappers,牛仔褲市場才掀起機能風。

陳俞璇隨父親到日本參展或觀摩時,發現日本服飾特別注重修飾功能,時值2003年,正好是塑身美容機構在台灣大打廣告戰的時期,雕塑完美身材話題正熱。陳俞璇建議父親,台灣修飾型服飾市場目前是真空的,不妨趁勢引進適合東方女性身材的機能型商品。

戈賓旗下的老牌子BIG JOHN品牌資產雖高,卻也有老品牌的包袱,沒有明確的市場區隔,也缺乏話題性,營收穩定但並無爆炸性成長。

陳俞璇引進講究版型、布料、縫線的日系品牌Brappers以後,大打行銷戰。「新美腳」系列強調「前低後高」剪裁,能「創造視覺的四公分」,讓女性腿型看起來更修長,在市場投下第一波震撼彈;隔年的「新美尻」系列,更以女性最在意的臀型做為主要訴求。

過去一向保守的戈賓,在陳俞璇變法之下,不僅推出電視廣告,還找來當紅的小S代言,匯聚了大量人氣,不但引起話題,更賺進大把鈔票。業績從接手前的2億元,一翻而為4億元,經銷點也大幅成長三分之一,擁有33個百貨公司櫃點與65家經銷商。更重要的是,戈賓因此一舉洗去暮氣,搖身變為流行時尚的前鋒。

女兒甫接班便打贏漂亮的一仗,讓陳文福大感欣慰。他認為,她最難能可貴之處,就是能洞察消費者需求,從而引進市場,創造業績。

讀得出年輕人的心思

Brappers主力消費群是20到35歲的年輕女性,恰好也是這個族群的陳俞璇很懂得客人在想什麼,也常有不同的創舉,吸引年輕一族。

在剛推出「新美腳」系列產品時,廣告公司提議的傳統登台走秀、發表會等構想,全都被陳俞璇否決,她突發奇想建議,何不找一群俊男美女在街上輕鬆走秀表演,或許更能創造話題?此舉果真奏效,電子媒體都爭相報導,迅速打開「新美腳」的知名度。

從挑選代言人一事,也可看出陳俞璇眼光獨到之處。過去,牛仔褲通常找高長腿的名模或女星代言,但陳俞璇卻覺得此舉甚無新意,因此遲遲未決定由誰代言新產品。

有一次,陳俞璇應邀出席參觀一場國標舞比賽,該場比賽由新生代藝人小S擔任開幕表演,陳俞璇對小S曲線玲瓏、穠纖合度的身材大為驚豔,打定主意要找她為「新美尻」產品代言。

一開始,廣告公司都反對她的提議,認為小S身高僅有158公分,不適合擔任代言人。但是陳俞璇卻相當堅持,她認為,身高腿長的女星,本來就是衣架子,但Brappers既然強調修飾機能,就應該找與大多數台灣女性身高相若的小S來代言,才有說服力。

她的選擇事後證明是相當明智的。高曝光率的廣告,深深觸動年輕女性對擁有修長雙腿與緊翹美臀的渴望,對Brappers商品趨之若鶩,通路甚至幾度賣到缺貨。

逛街,也在工作

雖然Brappers在流行服飾領域已經站穩腳跟,但接班重擔在身的陳俞璇仍不敢稍有懈怠。每逢假日,她與一般同齡女孩一樣,習慣逛街去,不一樣的是,一般人是逛街「血拚」,她則是逛街「巡櫃兼觀摩」,隨時注意通路動態以及流行趨勢。連和女性朋友聚會聊天的話題,也是三句話不離牛仔褲。

為了盡快學會各樣專業,陳俞璇過著忙碌的日子,早出晚歸已是家常便飯,身為協力廠商的胡國驊表示,時常深夜11、12點還會接到她打電話來討論行銷事宜。

因為策略得當,戈賓這兩年的業績都很亮眼,今年已突破4億元,明年,她要求自己挑戰5億元目標。在陳俞璇輕柔溫和的語調背後,有著堅毅的決心。

好家教,天之驕女以柔克剛


許多富裕人家出身的子女,因為養尊處優,往往不是無法吃苦,就是驕縱得難以相處。但陳俞璇卻恰恰相反,她不但吃苦耐勞,脾氣更是謙沖和氣。

這都源於家庭教育的潛移默化。

低調作風的陳家,不會給女兒們特別優渥的生活,還希望她們跟尋常百姓一樣,過著平凡生活。陳文福非常重視女兒們的教養,特別要求她們一定要尊重長輩。

胡國驊還記得,第一次到戈賓洽公時,看到陳俞璇親自倒茶給與會的員工與客人,印象非常深刻,「你有看過哪一個董事長親自倒茶水的?」

陳俞璇不以為意地說,「這些員工都是從高中看著我長大的,每個人都是我的前輩,我當然要尊敬他們。」她表示,父親不只一次對她說過,「公司裡的所有員工,雖然都是領我們的薪水上班,但是不管他們位階高低、薪水多寡,都要非常尊敬他們。」

因此,即使「貴為」董事長,陳俞璇仍謹遵父親教誨,常持請教態度,待人謙恭有禮。因為這種作風,陳俞璇從來沒有遭遇過資深員工不服反彈的問題。她總是耐心而堅定地說理,用客觀的數字說服大家,加上語調輕柔、態度客氣,讓一干比她年長十幾二十歲的老員工甘心為她效命。

胡國驊笑說,「其實她才是最聰明的,這招『懷柔政策』讓所有人都服服貼貼。」

溫和堅定,深得人心


溫柔,並不代表不剛強。面對工作,陳俞璇總是以身先士卒的態度讓大家信服。雖然年輕,卻頗有大將之風,在商品說明會上,面對眾多公司員工、櫃位小姐,甚至是經銷商、店老闆,陳俞璇仍能堅定又自信地推銷自家商品,絲毫不為大陣仗所懾。

憑著不卑不亢,溫和但堅定的處世哲學,陳俞璇在接掌戈賓之後,不但深得人心,更讓老企業順利轉型,開創新局面。
 
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