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學出好實力:創意思考
2011/12/1

創意究竟是不是天生的?世新大學副教授許安琪認為,創意的特質有60%是天生,剩下的40%要靠「勤勞」,不管是創造性思考,或是策略性思考,都有方法可循。最重要的是,找出方法之後,必須勤於練習才行。

一提到創意,很多人都有錯誤的迷思,以為創意是天生的,無法經由後天學習;創意要靠靈感,強求也沒有用。

世新大學公共關係暨廣告學系副教授許安琪,教授「廣告創意」課已邁入第18年。她以過來人的經驗強調,創意絕對可以訓練,靠的是用對方法、勤做功課。

心理系畢業後,許安琪進入廣告公司做文案,知名廣告創意人徐一鳴是她的師傅。許安琪笑說:「我是被罵到有創意的!」不停地被罵、被挑戰,沒有嚇跑許安琪,反而激起她的好勝心,「我怎麼可能沒有創意!」耐挫加上勤勞,許安琪成功地在廣告業存活下來,再從廣告公司跳到企業端,最後「做」而優則「教」,在大學教廣告創意。

年輕世代的創意很空洞


許安琪表示,創意有60%是天生,剩下的40%要靠「勤勞」。包括:內省、洞察力、好奇心、挫折容忍度(能在挫折中發現有趣的事)、解決問題的能力以及堅持等特質,都可以靠後天培養。

許安琪發現,時下年輕人穿著打扮看起來很有創意,回答問題的鬼點子也很多、很KUSO,但其實很空洞。最大的問題出在環境優渥、資訊來源豐富,使他們容易變得懶散、不勤勞,缺乏好奇心。

廣告創意的第一堂課,許安琪會先讓學生做創造力特質、檢查思考習慣等測驗,很多學生驚訝發現自己根本缺乏創意人特質。許安琪說,先讓他們遭遇挫折,才能激發學習創意思考的動機,「否則若一昧的讚美,反而會扼殺他們的創意。」

創造性思考vs.策略性思考

很多人以為只有從事廣告及行銷才需要創意,事實上,任何工作都需要創意。許安琪將「創意」分為二大類型,分別是「創造性思考」以及「策略性思考」。

兩者最大的不同在於,創造性思考要求「量」,鼓勵點子「多」、點子「好」;策略性思考則是求「質」,點子要「對」才行,包括廣告創意、產品企劃案等,都是屬於策略性思考。

許安琪表示,創造性思考為「感性」的過程,需要「內省力」(inside)的特質,通常習於右腦思考的人比較具創意,因為右腦是創意思考的中心,控制人的情感和直覺。

策略性思考則為「理性」的過程,需要發揮「洞察力」(insight),偏向於管理面向,能夠運用方法,管理自己的「創意帳戶」。「資深廣告人常有江郎才盡之感,就是因為沒有管理好自己的創意帳戶,」許安琪說。

換句話說,一個好的創意人必須兼具創意與策略:創造性思考偏重於想像、跳躍和感性的歷程,要培養的是挫折容忍和敏銳觀察的特質;策略性思考則偏重謹慎、邏輯和理性的過程,訓練演繹及歸納的推論、問題解決技術。

勇於改變既定思考習慣

培養創造性思考,就要改變思考習慣。許安琪教廣告創意時,《誰搬走我的乳酪》為指定的必讀書目,希望學生能向書中的主角看齊,學習如何洞悉改變、並且勇於改變。許安琪指出,想要培養創意來源,可以這麼做:

1打破習慣領域,回家時走不同的路或是不同的交通工具,不再吃相同的早餐,逛百貨公司不再從一樓開始。不按牌理出牌,可以創造一些新的刺激,豐富生活經驗。

2保持童心,不要有界限:許安琪常去兒童樂園玩、光是迪士尼樂園就去過10幾次,還有蒐集Hello Kitty等公仔的習慣。

3大量閱讀:閱讀傳統的書籍或雜誌,而非網路的片斷資訊。

4要有夢想:想要夢想成真,必須拿出行動,包括了:下定決心改變自己、將夢想條列出來、找見證人督促自己、馬上採取行動。

5時時保持好奇心,勤於追根究柢。

6大量蒐集文字圖像、勤做記錄:很多人已經不習慣用手寫記錄東西,不妨找一本筆記本,寫下你的每一個想法,強迫自己去觀察及記錄,這有助於建構出自己的資料庫。

7去旅行:不要只坐在電腦前,起身去旅行,新的刺激會帶來新的觀察。

結合新舊元素,尋找關係連結

智威湯遜廣告公司前副社長James Webb Young強調,創造性思考是一連串「舊加新以及尋找關係連結」的過程。如何才能結合舊加新的元素,並從中找出關係呢?許安琪提供幾種常用於創意性思考的方法,包括:

1水平思考法:又稱為發散性思考,是一種跳躍的、不符邏輯的、非因果論的點狀思考方式,以一個點開始,向許多面向擴散。

2垂直思考法:又稱為收斂性思考,分為歸納與演繹,是一種邏輯因果的線性思考,以傳統循序漸進的問題解答方式,以及從事實、資料、推演和精確的字眼產生創意。

3聯想法:(A)相似聯想—使用相似的事物作刺激推演,如貓爪、釘鞋與汽車抓地力;(B)對立聯想—使用相反的事物來作刺激,如減肥就得少吃多動;(C)類比思考—William J.J. Gordon發展出一套以隱喻和類比思考為基礎的創意訓練方案,A對應B如同C對應於什麼,就是類比式思考的公式。

4組合法:將兩種以上的舊元素組合起來,如:日本Sony發明Walkman隨身聽,就是結合音響和行動的概念;而吸飲凍奶茶則是咖啡凍加奶茶。

5改變觀點法:以新鮮或不同觀點去看舊事物,如:原本是煮菜用的醋,加入中和身體酸鹼值的概念,變成可以喝的健康醋;除了夏天吃冰,冬天吃完火鍋也可以吃冰。

6多面向思考法:面對問題時,延伸10個以上的問題,從中去找答案。

好的廣告創意 要有策略思考


通常,廣告公司的創意發想流程為,AE人員先對創意人員進行企劃簡報(briefing)和客戶的要求事項之後,創意人員內部召開動腦會議,再由創意人員各自發想,確認是客戶要的方向之後,再結合文字和視覺創意的想法,最後向客戶正式提案。

什麼是好的創意?許安琪強調,好的廣告創意必須能夠歷久彌新、引起觀眾的共鳴,最重要的是有「策略」。

策略性思考注重的是:目標的達成、企業或產品的焦點,以及市場環境分析,而策略必須是具體可執行的。
常用的策略性思考方法有二:一是分析環境狀況,例如管理學的SWOT分析 ,用來制定策略。另一種則是以行銷學或廣告學做後盾,例如USP(unique selling proposition,獨特銷售主張)和定位法。
融合豐富的實務經驗,許安琪歸納出2個找出USP賣點或廣告標語(slogan)的公式:

【公式1】假如你買...,就會有...的好處。例如:買斯斯,就不會四肢無力;用水洗屁屁,不用擦屁屁(和成馬桶)。

【公式2】我賣的不只是...,而是...。例如:我賣的不只是車子,而是家的延伸(大發汽車);您方便的好鄰居(7-ELEVEn)。

大家耳熟能詳的「思樂冰」及「咖啡廣場」,都是許安琪過去命名的作品。許安琪表示,廣告創意很重視理性思考,創意人員要從產品屬性或目標對象上,設法發展出100個甚至1,000個命名或slogan,交由客戶定奪,「這個過程中你會學到許多的挫折容忍度。」

創意不是胡亂發想


許安琪觀察,創意思考的訓練可分為兩個階段:第一個階段要學的是將天馬行空的想法聚焦、從抽象到具體。找出自己的方法之後,下一個階段要學的則是從具體到抽象,培養獨立思考的能力。

培養創意的方法不難,難在「要有自制力,勤於練習。」許安琪說:「創意思考的訓練一定要做功課,」她在18週的課程裡,會出15~16個功課,許安琪笑說:「雖然這樣聽起來很沒有創意,但學創意思考並不是胡亂發想,你必須有備而來,才能做討論及訓練,真正學到東西。」
 
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