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奧美廣告創意總監 龔大中
2010/8/2

沒經驗竟敢大膽應徵文案,龔大中雖被奧美廣告破格錄用,但更大的挑戰還在後頭。初期寫的文案,被改得體無完膚,他拉高標準要求自己,之後以全聯福利中心等廣告,在廣告界聲名大噪。

撰文◎李雪如 攝影◎林傑正

  想要知道廣告圈誰當紅,就看最近哪支廣告最能引起眾人話題。擁有「全聯福利中心」和「多喝水」兩支代表作的奧美廣告創意總監龔大中,當年被奧美破格錄用,任職第5年就成為同儕中第一個當上副創意總監 的人,3年後進一步升任創意總監。一路走來,熱情是他最大的驅動力。

除了「才情」,更需要「熱情」

  龔大中從小就愛看廣告,只要聽到大同電器或撒隆巴斯的廣告歌,就會立刻從娃娃床上爬起來。到了高中以後,因為不喜歡理工,也不愛背書,所以大學聯考時,清一色只填寫廣告科系。

  原本在建中一直是班上倒數前5名,龔大中就讀輔大廣告系以後,因為作業內容以創作為主,所以成績也跟著變好。在大學4年中,他有6個學期是全班第一名,還拿到獎學金。

  龔大中認為,從事廣告這一行,除了有天份,熱情更重要,「我看過廣告圈很多人有才情卻一事無成,也有人靠著熱情和努力,現在表現得很好。」

  廣告系學生的優勢是,對行銷和廣告有基礎的概念,但是在廣告專業方面,龔大中認為進入職場後都得重新再學,因此求學階段首要之務,就是找到自己對廣告的熱情和興趣。

  3年前,龔大中開始在輔大廣告系授課,他常提醒學生,廣告系學生就是半個廣告人,每一份作業都是一個創作的機會,因此必須認真完成。

  上課時,龔大中除了與學生分享實務經驗,也鼓勵學生要多體驗生活,因為廣告是在表現「人」的故事,多看電影、多聽音樂、多談戀愛、多交朋友,都可以充實內涵,成為將來創作的養分。

創意履歷吸睛獲得破格錄用

  一直以來,奧美廣告都因出色的創意,成為廣告系學生求職的第一志願,可是像奧美這樣的大型廣告公司,卻只錄用有經驗的創意人。龔大中一度打算退而求其次,先從廣告業務做起,之後再想辦法轉職做文案。

  很幸運的是,龔大中的父親看到他在人力銀行網站填寫的制式履歷,建議他重新思考一下履歷的寫法,先不要急著寄出;隨後龔大中去了一趟紐約,這趟紐約之旅促使他下定決心,先找廣告創意工作再說,如果試了一輪都沒找到,再從廣告業務工作著手。

  回台灣以後,龔大中重新製作了一份高度創意的精采履歷,投了10家廣告公司,就有5、6家通知他去面試,最後有3家錄取他,其中包括奧美。

有如小學生作文被改得體無完膚

  龔大中是奧美近10年來少數破格錄用的新鮮人,在奧美得到紮實的訓練,負責帶他的資深文案,花費了很多心血在他身上。龔大中回憶,當時每寫好一篇文案,都會像小學生作文一樣,被逐字逐句修改,拿回的紙片上,只見畫滿了紅線。

  當時龔大中內心很抗拒,「創意人員都不喜歡人家改自己的東西,我當然覺得很氣憤,心想一定要達到你要求的標準,不要再被你修改!」在反覆修改練習的過程中,龔大中每一次動筆前,都會先自我反省,上次有哪些地方被修改,思考怎麼樣可以寫得更好;但是等到他自信地把文案交出去,一定又會有新的地方被修改,這逼使他不斷絞盡腦汁,努力提升自己的能力。

  龔大中認為,雖然在修改的過程中,也能從前輩身上學得經驗,但真正進步的關鍵,不在於如何達到別人的標準,而是設定了一個什麼樣的標準給自己?創意人員必須有很高的自我要求才行。

  進奧美的頭2年,龔大中從想文案、寫文案、由老闆帶著他去提案,進而由他自己獨立作業去提案,從青澀到成熟,一步步進階學習。其間經歷的過程雖然很痛苦,卻為他打下深厚的基礎。

永無止境提高理想標準

  龔大中另外一段快速成長期,是在周俊仲擔任創意總監的期間。當時龔大中已經可以獨立作業,向客戶提案也都能通過,但是在周俊仲上任後,龔大中再一次面臨了「標準提升」的挑戰。

  有一次在提案前,龔大中從十幾支腳本中,挑了5支跟周俊仲過腳本,周俊仲沒給任何意見,只是反問他:「這個會得坎城(廣告獎)嗎?不行就再來過。」龔大中只好從頭發想,3天內想出60支腳本,從中挑了2支去提案。雖然最後提案沒通過,但龔大中再回過頭去看,那2支腳本的水準,明顯要比最初那5支進步很多。功力的精進,就是在更高標準下逼出來的。
 
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